度假型酒店生活方式品牌创建的思考 ——以禅驿酒店品牌建设为例

“生活方式”近年来成为酒店行业炙手可热的热词，随着经济的发展，以及疫情常态化对经济和生活的影响，人们的生活消费观念也随之发生了变化。酒店生活已经成为现时代人们生活的重要组成部分，消费者对于酒店的需求远远不止于酒店的功能设施、设计硬件和流于形式的标准化服务了，而更趋向于差异化的酒店内容、体验式场景和鲜明文化特色体验感。

一、什么是生活方式酒店

越来越多的酒店自我定义为“生活方式酒店”，消费者眼花缭乱，行业自身也没有形成统一的定义与评判标准。四川大学旅游学院李原教授在《如何理解生活方式酒店》一文中，给到了专业性的定义：

生活方式酒店是指从单一酒店服务向生活方式服务延展，通过在酒店产品和服务中展现某种生活态度，传递某种认知价值，提供某种生活样态，为消费者创造品质生活体验的酒店。

根据上述定义，生活方式酒店的内涵与外延逐渐清晰起来。创建于2015年的禅驿酒店，自创立之初就高度重视酒店产品与消费体验生活性的传递与表达。“自在禅、安心驿”短短六个字体现了禅驿酒店集团的价值观与产品设计理念。从文化主题酒店的建设的角度，禅驿酒店高度重视将生活禅的哲学精神与东方文化之美融合到酒店设计和产品氛围之中，希望通过文化场景的塑造，将文化内涵以生活化体验的方式在酒店内艺术化呈现，为消费者打造了一种具有精神深度和身心体悟的新生活方式。因此，围绕这一目标使命，禅驿酒店立足“生活方式”，开发自身产品，提炼自身价值，塑造自身品牌。

二、“现代生活禅”的主题定位

禅驿，以禅为题，以驿为本。禅文化按参悟对象及影响领域的不同，可划分为三种“禅境”：

第一种是指向于禅宗的“寺院禅”，禅境的核心底蕴是“肃静”；

第二种是指向于自然的“自然禅”，禅境的核心底蕴是“悠静”；

第三种是指向于社会的“生活禅”，禅境的核心底蕴是“趣境”。

禅驿酒店以禅定位，却不囿于宗教色彩的“禅学”，而是是强调一种以“禅”命名的哲学思想，由此倡导人们回归质朴、心安自在的生活方式。

禅驿倡导生活禅，即将禅的精神、禅的智慧普遍地融入生活。提倡生活禅的目的在于引导人们在现实生活中运用禅的方法，解除现代人生活中存在的各种困惑、烦恼和心理障碍，使人们的精神生活更充实，物质生活更高雅，道德生活更圆满，感情生活更纯洁，人际关系更和谐，社会生活更祥和，从而能够趋向智慧的人生，圆满的人生。

指向社会的“生活禅”，禅境的核心底蕴是“趣境”。 生活禅强调“在生活中实现禅悦，在禅悦中落实生活”，突出禅理的“生活化”与“ 化生活”两个方面的结合。禅驿以禅文化为主题，遵循禅宗意境并结合中国传统审美，建设独具魅力的产品体系，让宾客在喧嚣的都市文明中，拾得禅意静谧。同时，借酒店为载体，禅驿综合了禅文化主题、场景空间打造、场景时效性体验和参与者心理活动，通过禅修以及中国“八雅”文化让酒店文化活起来、流动起来，传播开来；进而以酒店文化融合禅驿式禅修活动，消融抽象的哲学至理，最终在住店的期间感悟生活的闲适与静谧。

指向酒店的“生活禅”，禅意的风格主要呈现于建筑特色、硬软件设施、命名方式、员工禅文化素养等方面。其中设计与装饰等，属于禅驿文化场景的基础建设部分。从最初根据主题定基调，单向融入禅文化，到在全国范围内率先提出文化主题的场景化革命，再到现在提出禅驿六境，全方位深层次多维度将禅与驿相结合，将文化主题的融入从物化的“景”向精神的“境”延伸，最终实现禅文化在哲学、生活、审美上与酒店的完美契合。

经过短期运营，禅驿的产品和文化在市场上获得广泛认可和欢迎，同时收获了良好的经济效益，更加坚定了禅驿酒店集团将“现代生活禅”作为文化主题定位的自信。由此在2016年开始禅驿酒店集团逐渐形成了针对中高端消费人群消费的 “院子”系列和针对中端消费人群的“度假酒店”系列两大产品系列。

三、“美好生活方式”的品牌定位

人们对美好生活有着执着而永恒的追求。禅一定是美的呈现，表现为空间之美、文化之美、理想之美。禅驿酒店希望为顾客创造轻松、愉悦、养身、养心的住店体验。但要达到这样的体验感受，品牌定位与产品系列设计开发是关键。

第一、品牌定位：集生活美学、生活方式、休闲度假、现代生活禅、TOP社群、健康养生于一体的新型生活美学酒店品牌。

第二、风格定位：在品牌定位基础上，除了前期产品设计上满足，从运营上，通过运营需要的空间运营、场景打造、服务标准化、文化活动标准化等具体手段来达到客人对“回归自然、返璞归真”的理念平衡。

第三、产品定位：禅驿是以禅文化定位的生活方式度假型酒店，但是禅之高远深广不能直接拿来即用，需要重新演绎与界定。因此在品牌定位上，禅驿以禅立意，以驿点题，强调文化和酒店功能的高度融合中鲜活有趣的生活是品牌的核心和基石。既关注“行住坐卧皆是禅”，禅不远人，当下即是的思想境界；也重视客人入住的舒适性愉悦性，充分体现文化在酒店空间的最大可能性的呈现，对酒店的规模体量和定义清晰界定。

依据市场和自身实际，禅驿酒点集团确定了以下产品系列：

小型：40-100间客房并配备与当地结合的相应公共配套设施；

精品：精致，面向中高端群体。满足该群体对品质及美学的精神追求；

度假：景区或者适合度假及微度假的环境，满足禅驿对选址的标准；

文化：禅文化+在地文化相结合，主题文化脉络不变，兼具当地文化与特色，同时设计文化活动，打造体验式沉浸式酒店文化产品，让文化不停留在理论与表象。

四、“场景化革命”的生产模式创新

在禅驿，我们重新定义了酒店“禅”。它是“一种萌萌的、活泼的、有温度的，同时又能静下来的生活状态。”以禅立驿，初衷就是要引领回归质朴、安心自在的生活方式，打造“见性之地，自在之所”的禅文化酒店场景。

通过对一系列场景的预设，利用装修设计、构想产品使用场景，结合禅宗六根——“眼耳鼻舌身意”，提取出六大禅意化场景，暗示着人们通过追逐五尘六欲，经历“色声香味触法”，而最终照见本心的过程。

空间运营和场景打造上，以佛家“眼、耳、鼻、舌、身、意”对应“色、声、香、味、触、法”，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，再到意境空间，即客人的感知上，将文化和产品设计融入，让客人体验和沉浸感受。

禅驿酒店认为，场景化革命的体验可以分为两个方面，一是对入住后场景营造的静态与动态体验；二是形成社群文化的互动体验。

第一、文化活动体验

静态场景体验集中体现于前述场景设计和产品，而动态体验则可见于禅驿酒店的一系列活动之中。品牌旗下各个酒店也依据自身情况和区域差异文化，设计属于酒店自己各类文化活动，形成组合项目，提供给客人更多选择。如禅驿· 锦城院子的“欢喜十二禅”，禅驿·嘉定院子的“空灵一日禅”等等，在秉承生活禅文化的主题不变的情况下，设计不同的文化活动体验项目，保证禅驿的会员在入住同为“禅驿”品牌旗下酒店时，都能感受静心、轻松的文化氛围，又能有不同的体验内容。

再以素食为例，素食是品牌旗下酒店的附属产品之一，但是禅驿并不满足于将素食端上桌而已，而是将之视为一个个仪式化氛围的串联节点。客人享用素食前，有充满趣味和文化气息的沐手熏香；餐前带领每位客人进行感恩仪式，增加用餐仪式感；每道菜都有古拙质朴的容器和禅心独具的菜名；上菜时服务员的温言讲解，更能令人静心用餐。从前菜主菜到甜品，都承载了茹素的情怀。因此，禅驿的素食体验已超过用餐本身，是对古老文化与用餐仪式的体验于传承，让客人在认识产品的过程中了解了相应文化，丰富了内心世界。

为了让酒店充满活泼有趣的禅意，酒店通过许多活动使得产品富有生活气息，充满体验乐趣。比如酒店积极邀请一些行业大家，来禅驿讲解或分享相关知识，如请来台湾花艺大师中国瓶花大师第一人徐文治老师教授花艺；请香道大师分享制香经验；根据新茶上市的特殊时令，邀请非遗文化传承人前来现场制茶，让慕名而来的客人身临其境，体验制茶乐趣；与舞蹈大师合作推出以“禅舞”为主题的修心之旅，让毫无舞蹈基础的学员，从禅的方式感受到升华后的生活之趣。再如禅乐空灵鼓因为外形古朴，音色悠远，学起来极易上手，随便敲击也令人澄心静气，因此总是放在酒店显眼的位置，并且鼓励客人无论男女老少能去自由敲击，以感受乐器本身的魅力。

另外，品牌创立至今，举办过大大小小的禅文化、传统文化分享会。更值得人注意的是，禅驿已经率先进入了场景体验个性化、订制化的时代，通过与客人沟通讨论后得出不同的场景体验方案，以满足“私享”需求。与社会文化平台或机构，组织策划有意义的场景式传统文化活动，为消费者真正打造了与众不同、又文化氛围拉满的沉浸式场景体验。弘扬传统文化之美的同时，消费者身心体验上升到精神的完美收获。

第二、社群体验

社群是被贴上某种共同标签的群体集合。互联网+时代，社群营销具有巨大潜在势能。禅驿酒店以文化活动体验为先导，聚合有共同爱好的客人，形成相对固定的社群文化，同时，由于禅文化与传统文化这两个大的主题影响，这些社群圈子也可能产生交集。如春茶会、传统节日活动、24节气活动、瑜伽活动等形成的社群，来自不同地方、不同行业的人，因为一个共同的点而凝聚到一起实现资源共享。而前面提及的禅驿客户定位特质，决定了他们在重新构建新的人际关系时，不仅有助于酒店营销，也对酒店客人的自我提升、削弱圈层壁垒、扩大交友圈最终实现社群裂变和价值变现等有着潜在作用。

正如决策者胡树忠先生一直以来所强调的，禅驿负责搭台布景，欢迎各路高手亮相表演。场景体验化，核心是体验。更深入的分析，是通过客人的良好体验，提升场景转化率，最后带动口碑的二次乃至多次传播。

酒店营销不同于其它快消模式下的商品，它在品牌传播、客人入店体验和口碑扩散之间有个相对较长的过程。无论是可能将要全面渗透到我们生活的人工智能时代还是现在的人力时代，能否提供优质服务并给予客人良好体验这点，都是一流酒店与普通酒店的本质区别。无论多么出色的前期宣传与营销，如果没有立足于给用户营造卓越的体验感，并通过这种体验形成势能，最终引起新一轮的口碑宣传，那么再好的产品也难以达到品牌效应的高度。所以禅驿强化酒店产品功能的同时，长期致力于开发体验化场景。

第三、 连锁化的发展方向

禅驿从品牌创立阶段，即2014年确立文化主题酒店方向到2015年品牌雏形呈现；品牌产品塑型到成熟阶段，即2017年禅驿·嘉定院子营业，经过对产品的精雕细琢，院子系列产品呈现，并快速获得市场认可，口碑度迅速上升，并开始对外加盟；产品路线成熟到完善阶段，即到禅驿·青城芸舍开业，作为特许经营的民宿产品呈现，禅驿的三个系列产品全部建立，产品线更完善，标准更清晰；品牌快速发展阶段期，在2020年虽遭遇疫情，却是品牌打磨基本功，厚积薄发的准备阶段，2020年底到2021年产品影响力和知名度明显上升。

每个阶段都有符合社会趋势所新生出来的酒店产品。禅驿以文化植入酒店，以酒店为载体，做好文化在酒店的呈现和融入，力争打造以文化为旗帜的小型度假酒店标杆品牌。目前禅驿在全国在营店是十多家，在今年年底预计达成二十家左右。做文化酒店产品，连锁化发展更需要思考如何把文化复制化。目前禅驿品牌也是往连锁品牌去布局全国的，希望在未来能够向全国落地开花。

作为新创立起来本土品牌，它走的道路势必要比国际品牌难一些。毕竟在中国三四十年改革开放过程当中，在早三十年大众追捧的、热爱的还是外来的国际品牌。但是在近几年，尤其是在疫情2020年到来之前，随着80后、90后，甚至00后的成长，大家对于中国传统文化的认同，对于民族品牌崛起的认同，给了本土品牌成长很大的空间和很好的机会。

所以，连锁化的发展，对服务、对文化、对产品提出了更高的要求。服务标准化上，禅驿虽以禅文化为核心，但归根结底是酒店产品，因此服务上同样建立完善的管理制度和服务标准、流程等，通过培训和管理人员的言传身教，建立良好的内部团队的禅意工作氛围，将禅的文化同样延伸到员工身上，保证客人体验产品的统一性和舒适性的同时，感受到员工身上的真诚和质朴。

文化活动标准化上，建立了《文化诠释手册》、《文化活动标准流程操作手册》。文化是最难复制和产品，但是禅驿的文化必须要在每一家店都能呈现给客人同样的氛围和状态，尤其在客人参与的体验活动上。所以，运营上将文化在产品上、活动上标准化，变成可复制的内容，才能在品牌各店得以良好的呈现，客人得以体验感受。

五、开辟文旅助推乡村振兴的发展新路径

随着近年文旅融合发展的兴盛，旅游被赋予了更多丰富而深刻的文化内容。而在农村脱贫攻坚工作胜利完成之后，巩固脱贫成果，发展乡村经济是国家战略层面的大事。第三产业中的旅游业，能够充分挖掘乡村自然资源优势，发展乡村旅游，是落实乡村振兴战略最具有前景的途径之一。

同时，农村旅游业拥有国家政策的大力支持。文件《中共中央关于指定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。

禅驿通过多年的实力证明文化与酒店成功融合的可能性，获得了良好的经济效益和社会效益。在社会发展趋势的引导下，品牌在2020年成立了四川禅驿文化旅游集团，通过打造文旅平台，聚合一批文旅上下游产业的优秀企业，着力往文旅综合运营方向发展，尤其在助力乡村旅游板块，发挥禅驿在项目后期的策划及综合运营能力优势。通过两年的发展，禅驿文旅集团已经走出自己独具特色的道路，在四川省内已逐步布局多个优质乡村旅游项目，将禅驿倡导的文化生活方式理念，融入生态文明发展的乡村振兴项目中。

生活方式酒店品牌越来越多，而人们对生活方式的追求也是多种多样的。没有谁可以用一种生活方式去定义所有人的喜好。我们希望为众多喜欢传统文化和东方美学的消费者，打造这样独特的酒店体验感。禅驿提出文化生活化、生活体验化、体验产品化。消费者不仅是购买一种产品，简单解决生活需求，它更是一种体验，一种对待生活的态度，因此生活方式酒店必须传递出一种与众不同的世界认知及生活态度，并在此基础上形成酒店产品的基本调性和独特风格。

生活方式酒店就是一种度假产物，为休闲度假人群而呈现的。而禅驿的全新的文化生活方式也正是以酒店为载体，以恰如其分的场景空间为依托，以抽丝剥茧后的中国传统文化精神为导向，通过酒店的体验式文化活动，传递积极健康美好的生活理念，丰富人们的休闲度假生活，满足人们对精神的更高追求。（禅驿酒店集团 · 刘容）

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